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[caption id="attachment_9069" align="alignnone" width="225"] 恭喜 众成就娱乐传媒有限公司 荣获 “贵州习酒 2022年度优秀品牌传播合作商”的称号[/caption]

8月30日，数字智能时代的新全域整合营销前沿论坛在杭州西溪举办。全天论坛活动由三人行广告、企加云新零售解决方案提供商联合主办，活动得到了阿里巴巴新零售各相关机构的鼎力支持，来自阿里妈妈、天猫、阿里云、钉钉的各新零售相关部门资深专家到场演讲，苏宁集团相关专家也应邀与会分享了智慧零售方面的经验和案例。 随着新零售实践的迅速推进，传统企业如何加速数字化转型、探索新的营销方式、实现零售业态的重构？同时，互联网企业如何有效渗透线下、覆盖全场景、与传统企业深入合作？ 在这一大背景下，本次围绕新智能、新零售、新营销的“知新”主题论坛，得到了三人行广告服务的30多家全国知名品牌的热烈响应，齐聚杭州闭门研讨，共同探讨数字化生态下，共同成就深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌成长之道，深入了解三人行广告提出的数字智能时代的“新全域整合营销”策略。参与活动研讨的品牌有：长安汽车、太太乐、东锦集团、方太、光明乳业、恒安集团、君乐宝、劲牌、劲霸男装、金螳螂、蓝月亮、欧尚汽车、日丰、三金药业、苏宁集团、喜之郎、兴业银行、养元、燕京啤酒、芸知众、中国联塑等（首字母拼音排序）。 方法论：阿里系的新零售与全域营销 活动以三人行广告和企加云的合作宣告仪式开始。作为本次论坛的联合主办方，众成就数字传媒集团董事长胡栋龙和企加云总裁喻思成共同宣布，三人行广告和企加云将结成战略合作伙伴关系，发挥双方优势，共同致力于数字化生态下的企业新零售、新营销转型服务，以极具效率的中台系统和新全域整合营销能力，提供品牌体系化、整合性、实效性的新型数字能力服务。 众成就数字传媒集团董事长胡栋龙在致辞中表达了自己对新零售的见解，认为新零售的核心是每一个品牌要与用户建立直接的关系，这是考验每个品牌的数字化能力、每一次营销活动绩效的关键性指标。众成就集团三人行广告20多年来竭诚服务于中国各行业领导品牌，积累了自己深厚的专业化资源，在数字化生态下，将进一步整合技术资源与数字能力，与策略创意优势相结合，服务于客户转型成长的多样化需求。 企加云总裁喻思成曾任阿里巴巴副总裁，负责阿里云的国际化业务。带领团队创业成立的企加云公司已迅速成长为中国最前沿的新零售一体化解决方案服务商，也是阿里系投资支持并认证的新零售重点服务企业。就如何搭建新零售的中台系统和一体化解决方案，他详细介绍了企加云中台系统为企业提供的信息化升级服务，以极具效率的“大中台、小前端”系统，真正实现对数字化用户进行有效的会员管理，帮助品牌高效获取和掌握自己的珍贵用户资产。 随后，来自阿里妈妈的高级营销策划专家孙剑，为大家分享了阿里系的全域营销产品与服务体系。孙剑表示，阿里系的新零售的关键在于全域营销，核心是统一消费者身份的数据资产Uni-ID，Uni-ID以高质量触达阿里全系的营销矩阵，帮助品牌进行立体多维的消费者洞察。在此基础上，全域营销基于品牌数据银行进行全域策略、全域传播、全域运营，通过数据赋能品牌营销工具，全面颠覆碎片化营销格局。 阿里天猫新零售大快消解决方案专家聆新，也进行了《天猫新零售智慧门店，重构消费者全域链接》的精彩演讲。在阿里的8路新零售大军中，天猫新零售是先锋，智慧门店正在成为天猫新零售主战场，天猫新零售智慧门店重新构建门店和消费者的连接，形成新的零售场景。他认为，智慧门店可以全面洞察消费者，识别门店周边潜客，通过精细化运营精准触达引流到店，挖掘更多品牌线下消费者资产，提升顾客转化率，加速新零售场景升级。 阿里云新零售行业零售商首席架构师刘欣也带来了《DT时代零售数字化转型之路》的分享。在DT大数据时代，数字和技术全面赋能零售业，中台系统连接零售总部“大脑”与线下门店“小脑”，可以实现精准指导、全局优化，大辐提升企业的总体商业运营效率。 生态圈：新零售和智慧营销的经验整合 下午的研讨以“生态圈——新零售和智慧营销的经验整合”为主题继续进行，来自阿里钉钉新零售行业专家褐岩、苏宁体育集团广告中心副总经理魏志文、信成就伟大品牌研究院院长沈华，分别分享了自己的研究成果和观点。 阿里钉钉新零售行业专家褐岩以钉钉为例，讲述了新零售所带来的新工作方式的应有变化，分享了钉钉围绕新零售工作台所配置的各种功能，以及所能提供给企业的多样化的高效功能。他认为，新零售在于内外部的高效人员沟通，例如一个传统导购，在钉钉的系统里可以变成主动化的、24小时在线的、可以直播的新型导购，从而实现业绩和用户关系的大幅优化。一键触达等功能更是可以帮助企业提升行动效率，同时也可以接近零成本地进行品牌和产品推广。 作为中国知名的实力零售商——苏宁集团，是智慧零售、智慧营销的重要主体力量，应邀出席活动的苏宁团队代表苏宁体育集团广告中心副总经理魏志文，也带来了“苏宁SMART智慧营销”的主题价值，并从苏宁智慧零售多年积累的经验出发，进行了青岛啤酒与苏宁合作的智慧营销精彩案例分享，给与会者带来诸多启发。 作为活动的研究支持方，信成就伟大品牌研究院院长沈华博士进行了题为《新零售时代的全域营销趋势与整合性策略》的主题研究分享。他分析了新零售两个最主要的驱动力：用户关系、体验优化。针对实体企业面临的转型之痛，提出从智慧门店切入、进行会员管理、进而全域整合营销、升级新品牌理念的战略路径；此外，他从用户、体验、效率三个维度审视新零售，提供了颇具参考价值的新全域整合营销的概念和策略体系。最后，沈华还代表众成就数字传媒集团详细介绍了三人行广告因应品牌需求的变与不变，以及能力体系和组织架构的战略调整，在继续强化伟大品牌成长中心的服务能力外，将联合外部顶级战略合作资源，迅速推进全域营销、全球化营销这两大业务版块的业务开展。 此后，三人行广告总裁洪潜代表三人行广告宣布“三人行全域营销事业部”正式成立，三人行携手企加云与阿里巴巴等战略合作伙伴，整合能力和资源，一起为伟大品牌提供新零售、全域营销的实效解决方案。 全天的论坛活动高效紧凑，分享了一个又一个的新零售、新营销的前沿论题，和最一线的操作方法和经验案例，与会各品牌方企业家和代表们纷纷表示收益颇多，解决了不少困惑与疑虑，对数字化的转型路径有了切实可行的入口。会后，大家还来到新零售的新物种代表——盒马鲜生进行了实地观摩和体验。 所有未来的种子，其实都已在过去播下。有效迎接数字化时代，还需我们具有自我认知的突破和开放的胸怀。新智能、新零售、新营销，正在迅速创造我们的全新生活，传统企业如何深入运营用户、优化体验，正是重心所在。

7月19日,“放声世界 激情传播”——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会在北京举行。信成就品牌研究院院长沈华现场分享了自己关于中国品牌世界杯营销现象的观点。 7月19日,“放声世界 激情传播”——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会在北京举行,活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。众多世界杯的权威媒体方和赞助商 品牌齐聚一堂,第一时间发布权威数据,交流中国品牌在全球最具价值的实践经验。活动特邀CCTV-5知名主持人张斌现场主持。 信成就品牌研究院院长沈华现场分享了自己关于中国品牌世界杯营销现象的观点。 当历史发生的时候,我们经常容易忽略它。刚刚结束的2018俄罗斯世界杯,就是我们面临的这样一个历史时刻,对中国品牌、中国经济来说很重要,但它的历史性标识意义也很容易被低估。 全世界的媒体和舆论,似乎都在讨论中国品牌的世界杯营销现象,都在说中国赢了。当然,这是说中国品牌队赢了,而不是中国足球队赢了。分析中国品牌为何在这届世界杯上有这样良好的表现,有让全世界刮目相看的营销效果?非常有必要。 同时,这届世界杯也是全媒体融合收视效果最好的一个经典案例,众多网络媒体和网络平台参与到世界杯赛事的转播和营销中来,在流量、互动和用户体验优化上,有许多新的规律值得总结,值得探询。 一、全球出海,伟大品牌在行动! 我们所看到的这个具有历史性意义的现象,可以用一句话来概述,就是:伟大品牌在行动!行动者既包括世界杯赛事围板上的7家FIFA官方赞助商,也包括中央电视台世界杯赛事转播的16家顶级合作伙伴和赞助商们,当然还有以各种各样方式参与到世界杯线上线下营销活动中来的众多企业品牌。 伟大品牌在行动,首先让我们来概览一下世界杯营销的分类体系。 总体来看,品牌世界杯营销可以分为有赞助权益和无赞助权益这两大类。有相当多的品牌都是有权益方的赞助商,还有一部分是无权益方。无权益方也可以玩出很多的花样,如农夫山泉的加时赛、颁奖前特殊时刻长版本,是一个很有效的方法;当然还包括众多品牌开展的相关活动营销,如华帝的豪赌法国队夺冠退全款营销活动吸引到很多眼球;此外,还有如劲霸等品牌在全网路开展的数字营销方式。 当然世界杯诞生的更多的经典营销案例,还是大品牌集中的权益营销。权益有两种,一种是体育赞助权益,一种是媒体赞助权益。体育的赞助权益首先是FIFA官方赞助商,中国品牌达到了7家之多,分别是万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌和LUCI;此外还有如奔驰、东鹏特饮、华帝等品牌拥有球队官方赞助名义,蒙牛签约梅西、WEY签约C罗代表的球星赞助方式。 同时,与拥有赛事版权的媒体方的赞助权益合作,是这届世界杯尤其值得关注的一个方面。中央电视台不但针对FIFA官方赞助商开发出定制化合作项目,还首批招标诞生了7家世界杯转播顶级合作伙伴与9家世界杯转播赞助商,加上此后指定的2家新媒体合 作伙伴。中央电视台世界杯独家IP流量的放大,让这18家媒体权益赞助商获得了极大的品牌受益。这也大大增加了这届世界杯的可看性和热闹性,围绕这些权益,赛事赞助商和媒体赞助商们都玩出了很多的新花样,可以说是各有各的玩法,各有各的效果和收获。作为同时拥有FIFA官方赞助商和CCTV世界杯转播赞助商身份权益的品牌,蒙牛、vivo、海信,这一次的花样玩法组合拳都打得非常棒,品牌传播效果突出,而且还玩出了抢眼的国际范儿。 这次世界杯,激发的最大话题也是最受争议的话题就是品牌讲故事的方式,是那些备受关注也备受争议的广告创意问题。在信成就品牌战略研究院于世界杯决赛前后进行的一次全国大学生认知与行为调研中(N=1026),我们发现,大学生最认可的讲故事方式是球星英雄故事,其次是球队集体精神故事,都达到了55%以上。此外,从球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度讲故事的方式,也得到大学生的较高认可。球星英雄和球队英雄是彰显体育精神最好的载体,赞助商与消费者沟通最终还是围绕人去讲故事,消费者才有更多的认同。本届世界杯广告的话题和争议实在太强烈,我们利用自己的UPeV专业工具进行网络分析发现,关于世界杯话题居然有76.9%的网民提问和讨论与讲故事的方式相关。这意味着品牌所讲述的和受众所想听的这两者之间出现了一些冲突,如何从受众认同角度进行广告创意、讲好品牌故事?进行相关研究很有必要。 在对1982年至今中国企业在FIFA赞助商及世界500强中所占数量进行分析时,我们发现,中国品牌FIFA赞助商从1到7这是个历史性的时刻,亚洲国家中,日本的赞助商早期频繁出现在围板上,2002年开始有了韩国品牌。2010年,世界杯围板上第一次看到中国品牌和汉字:中国英利,2014年还只有英利,这一届中国赞助商突然从1激增到7。不要小看这个变化,当历史发生的时候,我们常常容易忽略;但将数据放在历史的发展轴上去看的话,进行比较分析,就会对这一变化有比较深刻的理解。同时,我们也可以比较世界500强里中国企业的数量增长,2017年是115家(7月20日公布的2018最新数据是120家,中国又新增了13家企业首次进入世界500强之列)。正是在这样的整体经济和社会发展背景下,支撑了中国品牌从0到1再到7的品牌全球化之路,这是真正的大势所趋。 二、独家IP,流量无处不在! 投放广告品牌最关注的是流量。大家都在讲,流量增长面临瓶颈,流量越来越贵,流量开始枯竭。这时候突然发现,世界杯来了,这么大的流量,数倍的增长。所以流量其实并不是枯竭了,一是因为参与瓜分者增加了,所以流量更加地分散和碎片化;二是因为流量在集中,集中到头部的媒体或者头部的IP上。我们的结论是,流量的常态是日益分散化,但是流量有它超出常态的阶段性、局部性的集中规律。我们要认知并找到这一规律。 从数据看,这届世界杯央视总体受众的不重复覆盖率达到7.01亿,法国对战克罗地亚决赛平均收视8.48%,将近有1亿人收看了决赛。稀缺资源所产生的巨大流量给广告主带来了大收益,也给媒体创造了极大的价值。这次央视广告中心在品牌合作、广告运营上做了很有价值的创新,就是充分放大稀缺资源的价值,一是新媒体合作伙伴优酷与咪咕的介入,吸纳了年轻人和更多群体的参与,扩大了整体流量和品牌广告的触达人群。同时采取权益式、战略式限量合作方式,并不需要100多家广告客户,以免在效果上大家互相冲突,而是采取稀缺资源招标、战略式权益式合作,16家央视世界杯转播赞助商加上2家新媒体指定合作伙伴,占到总体收入的绝大部分,商业二八规则在这里表现的非常明显。 如果拿这次世界杯和美国超级碗决赛中的广告进行比较,我们发现一个有意思的现象:无论在广告形式、媒体形式上还有它的价值上,都越来越接近。超级碗里的广告,投放一条30秒单价已经超过了500万美元,农夫山泉在这次世界杯决赛后的颁奖前独占一个广告时段,投放的是60秒长版本广告,也是唯一的一个60秒广告,具体的广告价值应该也在1500万左右。可以说,央视广告中心和农夫山泉共同开辟了一个新的广告方式,让我们发现到了独占稀缺资源的高价值和高效率所在。 当我们把体育赞助当作一种权益的时候,它不仅仅是一个事件的营销,而是一种权益的营销。权益的价值何在?在于它所贡献的独特的定位、内涵以及权益的可延伸性。无论是赛事官方权益,还是独家转播媒体权益,这一届赞助商们都已经充分尝到了权益的甜头或者权益的价值溢出效应。 我们发现,不仅仅是世界杯,近两三年来,央视在广告销 售、客户合作的策略上发生了一个很大的改变,就是权益营销的创新。这是一个三部曲,首先是春晚的互动权益营销,2016年春晚开始招标,招标客户的中标价迅速地就超过了以前整体春晚的广告价值,春节的广告总量也迅速突破了10亿元;2017年推出了CCTV国家品牌计划,它创新了一种特别的权益,大家看到效果非常显著;2018年的这届世界杯,更是将这种权益营销发挥到了极致,创造了媒介和品牌的共赢。 如何在大流量事件中占据稀缺性资源、独特性权益,进行权益性营销?这里面涉及到相关的传播策略、创意策略、用户策略等很多方面,都值得大家去深入探讨。 三、流量运营,如何寻找科学规律? 流量来了以后,到底怎么去用?采取什么样的策略?像蒙牛、vivo、优酷等这届世界杯的经典案例都能给我们一些启发,特别是网络上展现的各种各样的互动玩法,如红包雨、赛事竞猜中奖、微博转发参与抽奖、集卡分红包、积分、团购优惠、**等,这些互动形式都有利于流量的获取、转化和运营。 我们在思考如何建构新型传播模式时,发现了一个规律:大的流量是可以找到规律的,也是可以加大创造、进一步扩大流量的。比如这届世界杯,央视不但在CCTV-5转播赛事,还扩充到央视所有新媒体矩阵,并进一步放大到优酷、咪咕这些新媒体合作伙伴,央视在开放合作推动下的全媒介融合,其实就是主动去创造、放大流量。 我们认为超级流量的规律在于三个元素的组合:一是超级时间,比如中秋节,这样的时间点是可以带来超级流量的;二是超级事件,像国庆大阅兵这样的社会性事件也可以诞生超级流量;三是超级内容,如央视春晚节目。这次世界杯的流量爆发,就在于它既是超级时间,因为时差优势,转播大多在晚间较好时段,又是在暑假;同时又是世界性的超级事件,央视独家大IP内容,以及全媒介融合。所有这些结合在一起,带来了流量的大爆发。 当世界杯这样大的流量爆发时,品牌广告主的准备是不是足够?应该从哪些方面准备?我们认为,从专业化的角度大概要做好这几个方面的准备。是不是能够给消费者留下清晰的品牌记忆;品牌的体验是不是有趣,能不能借助世界杯给消费者创造更多有趣的体验;是不是能够让消费者获得充分的共鸣;再就是创意是不是劲爆?互动是不是足够?转化是不是高效?这几个方面都需要去综合地衡量,才能带来流量的创新,带来流量的增长。总体来看,这届世界杯的广告营销品牌大多准备并不充分、也不完善,还有较大的专业提升空间。 世界杯是一个事件、是注意力,它通过媒介、品牌、每个消费者的体验,最后到达人这一最具体的、最有承载的概念。如何去到达人,需要我们去做专、做精、做透,创意创新品牌讲故事的方式,不讲假大空的东西,而是立足常识、常理、常情。这是世界杯这样的事件营销、赞助营销的一个主要逻辑。因为对世界杯来说,每个人、每个品牌都是一个入口,消费者都是生活者,他重视的是实实在在的生活体验,这就是立足于生活和消费者、获取品牌认同和用户忠诚的营销逻辑所在。 所以对世界杯的营销,我们要从权益营销的角度去进行深入研究,要重点研究内容的稀缺性、项目的权益性、合作的战略性,这也是央视从国品计划、春晚一直以来最基本的广告产品与客户合作模式。 我们认为,拿到权益还只是第一步,更重在权益的落地和优化。落地和优化有很多的策略,权益是1,后面的N才是最关键的,无论是1×N还是1+N,1是出发点,N才是扩大成效的地方。以国家品牌计划为例,拿到合作权益、进行广告投放之外,权益如何落地、如何优化是大有可为、大有空间的,也是国品客户最后效果如何的关键所在。它不是简单的广告投放,而是一个要从品牌战略高度去进行的系统性、科学性的专业要求极高的工作。 基于对国家品牌计划权益营销的这一理解,我们信成就品牌战略研究院联合三人行广告开发了一系列的策略服务工具与专业咨询产品。包括:GBS伟大品牌故事、GBA伟大品牌在行动、UPeV用户场景体验可视化、DTCI直面年轻消费者与全球化的专业工具,以及VSSDM价值与策略六度钻石模型、BMCSC品牌传播效果评估五指数模型。我们也创刊了《国品动态周报》、《国家品牌探索》学术双月刊,整合行业研究资源进行国家品牌相关的深度研究。我们试图去解决“CCTV国家品牌计划”这一权益到底应该如何去放大的问题,解决应该如何与受众去互动的问题,从而让受众真正认可这个品牌确实是实至名归的国家品牌。可以说,权益的落地、优化和放大,是一个系统工程,它需要有科学化、高度专业化的策略支持。 最后分享一个我们研究的案例,这是互联网企业如何利用传统电视,以及电视的大IP实现流量有效获取的成功经验。这就是2018年央视春晚节目中手淘亲情账户的互动,通过成功的设计、激励和运营,当晚手淘用户登陆实时峰值超过了2017年双十一的15倍。由于之前预估只是推算为最多3倍,中间甚至发生了一些技术故障。除夕当晚手机淘宝互动总的次数达到惊人的105亿次,大概有一亿家庭参与到亲情帐户的互动上来。这三个数字已经非常有效地证明了传统电视大IP里还有一个很大的流量池,这个流量池如何去挖掘、如何互动运营、如何激励转换,非常值得我们去研究。 我们发现,在流量的获取与运营上大概有四个规律,也是成功的四个基本要素。一是强激励,激励要充分;二是正能量的主题,让消费者产生情感认同;三是植入内容环节,在各个环节有完善的或者巧妙的植入,四是互动沟通的频次要多一点,再多一点。 最后,套用下淘宝技术负责人在反思春晚互动营销时在网上说的一句话:我们对春晚的力量一无所知!这里有一种谦卑,更多的是一种惊喜。这次世界杯的案例也充分显示了,我们对世界杯的力量在未来也将得到不断刷新!这里面还有很多的增长的空间。在未来四年的下一个赛事周期里,会有2020年的东京奥运会,2022年的卡塔尔世界杯,2022年的北京冬奥会,这三大全球性最顶级赛事齐集亚洲,开启了世界体育的亚洲时间,也是中国品牌全球出海的最重要的时间窗口。 让我们共同期待中国品牌未来在体育营销、事件营销、权益营销上,都取得更专业、更成熟的收获,代表日益崛起的国家品牌集群,全球出海,发展壮大。

7月19日,在本届世界杯结束仅有不到80多小时之际,《放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会》在北京香格里拉饭店举行,众多世界杯的权威媒体方和赞助商品牌齐聚一堂,第一时间发布权威数据,交流中国品牌在全球最具价值的实践经验。 活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。会议由特邀嘉宾CCTV-5知名主持人张斌主持,他也带来了世界杯《豪门盛宴》的众多世界杯幕后故事,以及在节目中与众多赞助品牌的互动故事。中央电视台2018世界杯转播顶级合作伙伴蒙牛、vivo,赛事赞助商贝壳、转转等出席活动并作案例交流,总共50多个中国各行业重要品牌代表出席了交流活动。 中央电视台广告经营管理中心副主任李怡作为主办方代表致辞、中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君作了精彩主题演讲,分享了这届世界杯央视广告经营的变革与创新,央视与客户品牌共赢世界杯的收获与心得。 CTR市场研究总经理助理、媒介智讯总经理、媒体融合研究院执行副院长赵梅女士在主题发言中全面回顾了央视这届世界杯的良好收视表现,除决赛收视率达到8.48%外,前TOP10赛事收视率都超越了5%,观众人均收视时长达到256分钟,相当于平均每个观众看了近3场比赛。 活动支持方信成就品牌战略研究院院长沈华博士也进行了精彩的主题研究分享,在题为《伟大品牌 放声世界》的演讲中,他分析了中国品牌借助世界杯赞助走向全球的历史性变化,并进而分析了世界杯的流量集中现象和用户体验优化的策略。以及这一稀缺资源权益式、战略式营销的创新变革,这一逻辑同样体现在春晚互动招标、国家品牌计划等经营中。下一个四年赛事周期已经开启,中国品牌面向2022卡塔尔世界杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会的全球赞助营销科学布局也已经迫在眉睫,值得期待。 围绕“2018俄罗斯世界杯客户投放效果”这一主题,蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰、贝壳找房首席营销官宋琦、优酷阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳、咪咕新媒体有限公司CMO王峰等与会嘉宾进行了深入的分析与探讨,展现了各自参与这届世界杯营销以及与央视的合作收获,他们在世界杯结束后第一时间发布的数据信息以及案例经验,充分体现了这届世界杯流量盛宴的魅力所在,以及利用央视独家大IP与用户深度互动的故事和心得。 蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰带来了《自然力量 天生要强——蒙牛2018俄罗斯世界杯营销分享》的主题演讲。他表示,选择梅西作为代言人是因为梅西个人的特质符合蒙牛的价值观,“自然力量 天生要强”的主题也符合当今社会倡导的正能量。蒙牛在世界杯期间的社会化传播效果出乎意料,网友的讨论、传播、包装、再制作带来了大量的曝光,不同形式的互动也让蒙牛品牌受到更多年轻人的喜爱。 贝壳找房首席营销官宋琦带来《世界杯品牌营销C位战》的分享。作为一个上线仅3个月的新品牌,贝壳找房通过在世界杯期间广告的投放,百度指数峰值突破三万,整体环比增长110%,排名APP Store总榜第六名,生活榜第二。同时,贝壳找房通过同主题超级营销突破流量壁垒,携手五大媒体全场景触达消费者,总曝光128亿;明星营销造势促进业务商机,直播观看量达到1000万+;C端互动带动用户参与感,游戏互动超10万;B端15万经纪人联动,互动达5万人次。此外,贝壳找房还通过线上多话题内容互动强化关注,城市主题引爆嘉年华。 阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳带来了主题演讲《这世界杯很酷》。她介绍,央视这次进行网络直播权分销,让传统的电视台和互联网媒体有了首次的联动。世界杯期间,阿里承包了用户的24小时,通过世界杯版权和天猫、淘宝电商的优势让营销升级。在互动层面,集公仔卡、红包雨、疯狂夺宝、组队观球、设置主队等形式笼络了大规模的年轻受众。本届世界杯期间,超1.8亿用户上优酷看世界杯,超2400万单场观看用户创历史新高,微博“上优酷看世界杯”话题阅读量超15亿,红包雨球迷参与率达72%。 咪咕新媒体有限公司CMO王峰带来了关于《燃激情·趣生活》的主题演讲。她表示,本次世界杯期间,咪咕为观众提供的“多、新、全”成为三大主要亮点。作为2018世界杯新媒体官方合作伙伴,咪咕实现了广告主的高度曝光,整个世界杯期间广告主获得的收益远超过之前的预期。随着5G时代的来临,更多用户会选择在互联网观看体育实时转播,咪咕视频希望在未来能与央视和其他合作伙伴有更多的合作。 会议的最后,特邀嘉宾主持张斌与vivo品牌企划总监唐仕垲、央视网体育社区部总监冯宇、围绕“世界杯的爆点营销机遇”进行了热烈的讨论对话。并分享观点。在对话中,唐仕垲表示,这次世界杯是vivo第一次真正在全球进行营销传播,vivo希望通过世界杯这一非凡时刻,让更多消费者感受到vivo手机带来的非凡时刻体验。 31天,64场赛事,场场精彩。因为央视,因为FIFA世界杯,中国消费者度过了一个又一个难忘的时刻。这是一届最为精彩的世界杯赛事,也是一场媒介融合最为成功、年轻受众重归电视媒体的世界杯,更是一场众多品牌与用户深度互动的世界杯。

“淘宝春晚互动案例” 在第九届虎啸奖颁奖典礼上获得营销创意-媒介类银奖、营销创意传播类铜奖与网络平台服务类铜奖，广泛的影响力获得业界与行业认可。 稳固的生活方式会影响一个人价值观、消费观。换言之，如何扩大消费需求是所有商家在思考的，因而推动生活方式的形成，与用户达成精神高度的稳固关系，便是一个核心级别的商业逻辑。淘宝亲情帐号的开始符合时代、文化背景。由于60、70年代生人人群仍不适应网络购物生活方式，然而这部分人群的购买需求却相当庞大。因此，以中国传统美德“孝心”作为切入点，因而具有高自发性。极具正向舆论空间。顺势而为，才具有高自发性，这也是环境威力法则的体现。 如何让一个新生产品第一时间获得用户下载，并教会用户熟练使用，从而产生信任与口碑，成为“亲情账号”面临的一个挑战，淘宝需要一个用户情感与用户轨迹的高峰交汇点。春节是全年的超级时间，春晚是春节的超级IP。三人行帮助淘宝找到最合适情感交流场景——超级IP春晚，集中活化最广大受众群体，高效抵达全球华人家庭. 亮点一：口播内容尤为丰富，史无前例 1、主持人口播内容极其丰富 2、明星担任红包使者，带来更多话题与影响力 以第一轮互动口播为例：口播环节长达1分30秒，4次提到品牌名称，4次提到活动核心广告语，2次提醒下载手机淘宝，并详细阐释绑定亲情账号、清空购物车等互动玩法。 亮点二：返屏频次增加，形式丰富 2018年央视春晚CCTV-1/13/4/7/14并机播出，并分四轮进行定点互动。在20:35权益为口播+压屏动画+字幕，21:40、22:54、23:35权益均为口播+压屏动画+互动数据返屏，收视率分别达到16.95%、16.72%、14.66%。 亮点三：突破宣传片审查边界，如期上线 争取到央视广告部任主任特批，2月1日起7天，以硬广片内容上线宣传片资源，经过三人行后续修改，最大化保留广告信息，使得15秒宣传片满足上线审核要求，30秒宣传片最终破例以15秒宣传片+15秒硬广形式上线。 超1亿家庭参与跨屏互动 淘宝助力央视打造最具科技感春晚 春晚4小时内，淘宝总共向用户发放了1.5万台手机、1500台扫地机器人、3000份金条及更多现金红包和权益，其中，大奖是价值最高达49999元的1000个清空购物车名额。红包总价值高达6个亿。发红包行动，为手机淘宝迎来大量用户好评。跟去年相比，手淘在除夕当天活跃用户数量迎来高达120%以上的增长。20点35分，随着“喜剧女神”贾玲在春晚节目宣告了抢红包的开始，跟随电视机前的指令，全球观众纷纷打开手机淘宝参与跨屏互动。 开场仅5秒，极光游被抢光；仅10秒，1.5万台手机就被秒空；1500台扫地机器人也在3秒内被抢空。截止除夕夜23时，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区，通过手机淘宝，全世界华人的心都被紧紧地连在了一起。依托淘宝大数据，央视春晚向全国人民展现了一幅壮观的红包热力图。热力图显示，山东、江苏、河南、广东、河北五省位居抢红包top5省份，许多年轻人帮爸妈开通了亲情账号一起参与开红包。 家人之间通过红包实时互动，互相祝福，成为淘宝红包的一大特色，帮助父母开通亲情账号，一人中奖全家都能一起中奖，让爸妈也享受互联网带来的便利和红利。这一规则引发全家老小齐上阵，其乐融融开红包。 除红包外，由淘宝与央视春晚共同出品的特别节目——春晚来电也在网友们的一片期待声中正式揭晓。昨晚，包括周杰伦、林志炫、黄晓明、杨洋、Tfboys、佟丽娅、杨紫等60余位春晚明星全阵容齐上阵，纷纷通过视频给用户拜年，成为淘宝献给用户们的最好新年礼物。所有的明星春晚来电都采用了淘宝强大算法体系进行精准推荐，用科技让爱豆和粉丝面对面。 【案例效果】电商时代下的精神纽带 数据显示，接收明星春晚来电的年轻用户（80、90后），占比接近70%，但显然，这一创新互动节目也让许多父母辈体验到了科技带来的乐趣。有近7%的接收用户为60前出生，他们纷纷表示：“原来淘宝这么有意思”、“今年春晚，这个节目最有看点”。还有年轻用户表示：通过这一创新互动节目，拉近了自己和父母的关系，让一家人之间有了更多共同语言。通过一系列有趣的互动科技玩法，淘宝正帮助春晚品牌变得越来越年轻化，而借助春晚号召力，淘宝也成功成为链接家庭的亲情纽带和精神桥梁。

6月7日，“坚守国家媒介中心，共享国家品牌价值”——CCTV专业频道传播机会沟通会在北京举行。促进对话，共享价值，活动由中央电视台广告经营管理中心和三人行广告有限公司共同主办。来自CCTV-2、CCTV-4、CCTV-10等央视专业频道特别节目、重点栏目的负责人和主创团队受邀参会，分享了第一手的最新信息，与众多品牌客户负责人现场交流与对话。中央电视台广告经营管理中心频道经营部主任刘丽华参加了会议与沟通，现场回答了客户相关投放问题。 活动得到了众多品牌客户的积极参与，参加现场对话交流的有：阿里巴巴、长安汽车、国美、蓝月亮、京东、养元、君乐宝、蚂蚁金服、陌陌、太太乐等知名品牌相关负责人。 与会嘉宾包括来自CCTV-2财经频道：财经频道统筹组组长尹楠，财经频道《经济半小时》制片人李彬彬、副主编李想，《对话》副制片人齐文星，《厉害了我的国》特别节目组活动负责人宋国芳；来自CCTV-4中文国际频道：中秋晚会总导演李申，《世界听我说》节目制片人王静芳，《传奇中国节》主创白帆；来自CCTV-10科教频道的《绿水青山看中国》执行总导演杜娟娟等。 CCTV-2财经频道重点推出《改革开放40年》、《厉害了我的国》 财经频道统筹组组长尹楠带来了波澜壮阔的《改革开放40年》，这一社会人文纪录片是继《辉煌中国》之后又一呈现新时代深化改革开放的力作，是下半年的重点节目。它实现了大主题和小切口、大时代和小故事、严肃话题和百姓表达的有机结合，既能够让过来人感觉到强烈的共鸣，又能够让年轻人产生浓厚的兴趣，适合中国人的观看习惯，也兼顾到国际审美。   围绕改革开放40年变迁，负责《深圳40年》的《经济半小时》副主编李想用一组数据回顾了40年间深圳的变化，并娓娓道来一系列感人的故事。在这个九集的政论片里，我们会看到很多感人的改革者以及尘封的改革往事。来自《对话》栏目的副制片人齐文星也现场介绍了《改革开放40年·致敬中国汽车人物》这一特别节目，6月30日将举办《改革开放40年·致敬汽车人物》盛典。 来自《厉害了我的国》特别节目组活动负责人宋国芳介绍了目前这一IP的特别影响力和新媒体矩阵，目前已经拥有微博、微信、独立APP，以及在搜狐、今日头条、网易等8个端口平台账号，总粉丝量6300万。这一大型主题活动将依托央视财经大屏节目，融合小屏新媒体和线下活动资源为一体，形成一个立体化的传播热点项目。 《经济半小时》制片人李彬彬重点介绍了《一带一路投资指南》节目特色，分享了这部展现“一带一路”风貌人情、经济发展的作品，讲述了作品背后的制作历程与初衷。《走进新西兰》、《走进巴西》、《走进斯里兰卡》这几部已播作品，采取深度调查性财经的记者思维，告诉观众“一带一路”后面感人的新奇故事。   CCTV-4中文国际频道重点推介《中秋晚会》、《传奇中国节》和《世界听我说》等重点栏目 近年来，中文国际频道的节目取得了优异的总体收视表现，众多节目经常位列全国卫星频道前列。当天，中秋晚会总导演李申带来《中秋晚会》的最新动向和价值解读。中秋晚会自1999年开始由中文国际频道承办至今，承载了海内外华人思念和团圆家人的情结，是全球观众翘首以盼的节日盛典。晚会将在中秋节当晚20点在CCTV-1、3、4，以及亚洲台、欧洲台、美洲台、央视娱乐直播，时长两个小时或增加到两个半小时。今年将首次拓展两个海外分会场，有不少新鲜看点，通过融媒体互动手段来加大线上线下宣推，吸引网络观众参与制造爆款。 《世界听我说》节目制片人王静芳介绍了这个由《海峡两岸》更名而来的节目，前两季主要聚焦在辩论上，两岸及港澳地区大学生辩论大会和全球华人辩论会，形成了很好的影响力。今年的第3季将进行六大维度的突破，共13期，每期60分钟，最后一期90分钟，在10月份播出。节目秉承CCTV-4中文国际频道的一贯风格，抒发中华民族复兴时代、华人回望故乡的深沉情感，展现全球华人的感人故事和寻找我们自身的文化自信。 《传奇中国节》的主创白帆介绍了这档始创于2005年的影响力节目，它是以中国节日为载体向全球推介中华文化的大型直播特别节目，它的精神内核是中华文化的精神密码，也是沟通世界的心灵纽带。《传奇中国节》结合春节、清明、端午、中秋这四个传统节日，节目直播组遍布大江南北、五湖四海，展示各地最一手、最直接的节日习俗，解析历史传承，找寻中国人共通的文化情感和精神内核。   CCTV-10科教频道《绿水青山在中国》大受关注，第二季十一期间CCTV-1晚间黄金时段播出 来自CCTV-10科教频道大型节目《绿水青山看中国》执行总导演杜娟娟介绍这一全台重点节目，《绿水青山看中国》是科教频道自主研发的台级重点创新项目，是国内首档生态文明主题大型文化综艺节目，获得了中央电视台2017年创新节目一等奖。去年在CCTV-1首播、CCTV-10重播，在CCTV-1收视人群就达到了1.13亿,在微博旅游类话题排名第一。 这一极具地理特色和趣味性、可视性强的节目形态，让看似乏味的地理知识、国土资源、历史文化都鲜活起来，传播当代价值观。整个节目以淘汰赛、车轮战的形式分9场，每场90分钟，悬念叠起。全场81名全国层层选拔后的精英选手通过大浪淘沙等环节进行比拼和角逐。今年的主题词是观山水、识中国，节目将在舞美设计、融媒体、宣推上进行大力创新，在去年第一季基础上取得更好的传播效果。 BBRC信成就品牌研究院分享价值和策略研究，央视专业频道群与灵活合作价值挖掘 在央视各专业频道主创人员带来的精彩纷呈的节目介绍后，来自BBRC信成就品牌研究院的沈华博士带来了《坚守国家媒介中心 共享国家品牌价值》的研究成功分享。沈博士深入解析了“两个事实”与“两个发现”。媒介传播环境越来越中心化，央视与品牌的合作越来越战略化。基于这两个事实，可以发掘媒体合作的两个价值：一个是专业频道群的独特的价值，包括：精众化的目标受众价值、垂直化的细分内容价值、唯一性的专业中心价值；另外是和专业频道群的合作其实有很多创新的可能性，比如在契合性、灵活性、效率性、互动性、延伸性这五个方面，都值得品牌与各频道节目部门一同探索。这由此也对代理公司和品牌广告主提出更高的专业要求，一是敏锐把握价值机会的能力，二是深入理解专业内容的能力，三是创新整合传播资源的能力。 同时，沈博士也分享了近期对央视国家品牌计划价值与策略的研究成果，展示了独立开发创立的VSSDM价值与策略钻石模型，从品牌价值提升正三角的3个层面和策略支撑倒三角的9个方面，进行了深入解释。   此后，沈华博士还分享了对于央视专业频道的内容价值与节目内涵研究，对于专业频道的灵活性与精准性给予高度认可，认为可以通过专业频道的垂直化内容，帮助品牌真正拦截精众、垂直、高效的目标用户，而非面目模糊难以持久留存的大众用户。例如蓝月亮连续5年冠名央视中秋晚会，致力于与这一中国人在春晚外最期待的特别节目深入合作，共同打造品牌IP，就是与CCTV-4中文国际频道战略合作的典范。大家要意识到，在央视的各专业频道都有引爆性的、创新性的大IP不时出现，具有很大的价值发掘与创新合作空间。 客户现场广告投放意向交流 与美食IP节目《省时妙生活》 最后一个分享环节，是由闻视频制片人朱晓杨带来的一档美食IP节目介绍，节目暂定名为《省时妙生活》。节目从“走心”出发，以省时和美食为突破点，在快节奏的生活中教会人们过上更加有品质的生活。节目的一个亮点是棚内妙招的展示，各种跟厨房有关的妙招集锦，带给大家更多的美食。同时，也外拍了求助者的省时烦恼，希望将美食和背后的情感、故事有更多的关联。   会议最后，现场的各大品牌客户提出了自己对各节目的合作意向，以及就合作投放进行的相关问题和需求，面对面与各节目和活动总导演、制片人、主创人员进行了内容相关的沟通，现场讨论和对话气氛热烈。通过面对面的沟通与现场问答，各与会品牌广告主更好地了解到央视专业频道的内容优势与合作价值，高效解决了客户多样化的传播诉求，强化了未来深入合作的信心。

  这是中国人特别熟悉和喜爱的一条鱼； 这条鱼，开创了中国食用油产业的新时代； 这条鱼，叫金龙鱼。 5月10日，在第二个中国品牌日到来之际， 金龙鱼登陆央广，以国家声音记录中国品牌成就！ 金龙鱼荣誉篇来自众成就DIGITOP00:0000:45 （边听边看，效果更赞~） 2018年5月10日是第二个中国品牌日。央广围绕5.10中国品牌日这一标志性时间，倾力打造《中国品牌成就盛典》，首次打通中国之声、经济之声和音乐之声三大覆盖全国的广播频率，整合中国之声公益报时、经济之声企业家报时和各频率早晚时段等黄金资源，以最具影响力的声音传播和记录中国品牌的伟大成就。央广联合各行业领导品牌，发出中国品牌的责任之声，向广大消费者传递国家级品牌的庄严承诺。 在2018年中国品牌日到来之际，金龙鱼携手央广，在中国之声和经济之声双频首度发声，讲述金龙鱼以匠心追求卓越品质，以责任创造企业价值的品牌故事。 金龙鱼 30年前，爱国华侨郭鹤年、郭孔丰叔侄以赤子之心实业报国，建立了金龙鱼中国第一家现代化食用油精炼加工厂。那时的中国老百姓大多食用散油，油烟浓重，危害身体健康。1991年，金龙鱼第一瓶小包装油横空出世，将中国人从食用散装油带入了食用小包装精炼油时代，引发了厨房革命，并以其严格的产品质量标准，使“金龙鱼”的品牌形象深入人心。2001年，金龙鱼倡导“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的健康理念，再一次革新了中国人的食用油消费习惯，推动了食用油消费理念从“安全”到“营养健康”的跃升。2009-2014年，金龙鱼品牌大米、面粉、挂面、杂粮和米粉相继上市，开始打通餐桌食品的“全产业链”。 金龙鱼积极倡导国人吃得安全、吃得健康营养的科学消费理念，立志为国人打造世界最安全的餐桌食品。金龙鱼自上市以来，秉承诚信、创新、品质和服务四大经营理念，始终坚守“温暖亲情大家庭”的品牌诉求。20多年来，金龙鱼践诺于行，坚持诚信为本的名企风范；锐意创新，用科技力量引领行业升级；严格把关，以国际品质标准要求自身；完善服务，以消费者为核心为其提供多元化的选择。 金龙鱼—— 良心事业 匠心品质 创新精神 深耕粮油领域28年，领跑全球粮油品牌。 以国家声音记录中国品牌成就，锁定央广中国之声与经济之声，让我们一起来听金龙鱼的品牌故事。 稿件撰写 |  杨清雅 音频制作 |  王远峰 责任编辑 |  廖宋倩 投诉

在5•10“中国品牌日”即将到来之际，中央电视台5月4日在北京隆重举办了“CCTV国家品牌计划2018高峰论坛”。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄出席活动，并与参会的50家企业负责人座谈。央视副总编辑张宁、央视广告经营管理中心主任任学安等参加会议。 这是一场代表国家最强品牌实力的高端对话，围绕着“国家品牌让生活更美好”这一主议题，以及“中国制造向中国创造转变”、“中国速度向中国质量转变”、“中国产品向中国品牌转变”这三个分议题进行。 金龙鱼、国美、长安汽车、方太、九阳、蓝月亮、养元、劲牌、比亚迪等9家“CCTV国家品牌计划”客户高度重视，主要领导与会参与对话与交流。其中九阳更是5月4日当天正式成为“CCTV国家品牌计划”客户，新一代全新技术破壁机广告片已于5月5日上线播出。 有感动人心故事、深受中国消费者喜爱的伟大品牌 每一个国家品牌，都致力于“让中国消费者生活更美好”，都带来了一个感人至深的品牌故事，从中见证国家品牌的发展历史和坚守价值、追求卓越的工匠精神。他们是：   益海嘉里集团副董事长/首席运营官 穆彦魁 金龙鱼品牌故事：白炭黑和稻米油（首创水稻循环经济模式，开创出一条水稻加工的绿色创新发展之路）； 国美零售总裁 王俊洲 国美品牌故事：跨越17年的两组发票（见证了两个中国家庭消费升级的幸福跃进，从当年“买电器到国美”，到今天的“家生活”一站式整体解决方案）； 长安汽车副总裁 谭本宏 长安汽车品牌故事：中美两国无人驾驶测试牌照（分别于2017年在美国、2018年在重庆获得两张自动驾驶测试牌照，成为智能汽车引领者）； 方太集团董事长兼总裁 茅忠群 方太品牌故事：水槽洗碗机开放式水泵和喷淋臂（国际首创，历时5年创新研发，40多个城市1000多户家庭实地考察，致力于把健康和陪伴留给家人）； 九阳董事长 王旭宁 与 董事副总裁 杨宁宁 九阳品牌故事：K系列豆浆机破壁免滤研磨杯体（24年来不断升级研磨技术保持领先，2018年推出新一代全新破壁技术，创造性的700ML小空间研磨杯极大地提高了破壁效率）； 蓝月亮总裁 罗秋平 蓝月亮品牌故事：一件白衬衣（蓝月亮洗涤科技每天带给消费者的洁净与喜悦）； 养元总裁 范召林 养元品牌故事：三个云南、新疆、太行山核桃（每一颗核桃都要经过6大检测指标、36项理化指标的检验，对消费者真材实料的品质承诺）； 劲牌公司副总裁 王楠波 劲酒品牌故事：双耳蓝瓷劲酒酒瓶（1989年10月广交会第一次精彩亮相，从此开创了一个保健酒的时代，体现了对于产品极致的工匠精神）；   比亚迪汽车销售总经理 赵长江 比亚迪品牌故事：两组新能源动力电池（1995年，源于一块小小的电池，比亚迪开始了筑梦之旅。2003年进军汽车领域，再到大力发展新能源车和轨道交通）。 金龙鱼、国美、蓝月亮的国品传播成功案例 在共同探讨中国经济战略转型三个转变的企业家对话中，益海嘉里集团副董事长/首席运营官穆彦魁表示将致力于中国品牌为消费者创造更美好的生活，并寄语“国家品牌助力企业健康发展，品牌企业铸就国家品牌名扬天下。” 国美零售总裁王俊洲从中国品牌基因的角度，阐述了作为国家品牌零售商到国家品牌服务商的转变与挑战，第一要实现从产品和价格型的推动，向用户的需求的拉动的转变。把客户的需求准确的传递给我们的家电的优秀的制造商。在这个基础上要将单一的产品售卖向使用与服务方案的售卖进行转变。“要帮客户把全屋水净化系统设计出来，而且给他安装，今后十年的维修和维护，我们都要做到。” 如何使用“国家品牌计划”这一权益？如何用“国家品牌计划”配合企业营销、推动企业发展？在下午央视广告中心召开的CCTV国家品牌计划一季度工作会议上，还重点分享了一个客户的做法：《蓝月亮 全民科学洗涤教育》，介绍了蓝月亮做好国品传播的3件事：一是以国家平台为背书，进行消费者教育，实现消费者认知提升；二是以“国家品牌计划”为契机，与电商平台密切协作，实现实际销量增长；三是在包装和终端上，全面导入“国家品牌计划”，提高沟通效率。成功的国品传播策略，为蓝月亮带来了不凡的效果。 媒介再中心化的底层价值逻辑分析 为进一步优化国家品牌的高效传播，强化品牌与广大中国消费者的沟通，彰显国家品牌的价值形象，信成就国家品牌研究中心邀请自己专业服务的9大国家品牌（比亚迪、长安汽车、方太、国美、金龙鱼、劲酒、九阳、蓝月亮、六个核桃）相关负责人，举办了一次《媒介再中心化的底层价值逻辑》沟通会。 来自信成就国家品牌研究中心的沈华博士在沟通会上分享了自己的最新研究心得，围绕中心化、再中心化、泛中心化的核心概念，就当前新传播语境下的媒介再中心化的底层价值逻辑进行了深度交流。 与会企业领导和代表对这次专业分享高度关注，共同探讨和交流了未来品牌传播的战略思考，并对与信成就国家品牌研究中心的课题研究、案例研究表达了合作意愿。 媒介再中心化的底层价值逻辑（摘要） 投诉

2018年3月12日，众成就携手蓝月亮、劲牌走进方太，进行为期一天的学习交流。劲牌董事长吴少勋、副总裁王楠波、蓝月亮公司刘志强总经理、总监谢雪，以及众成就数字传媒集团董事长胡栋龙先生等一行人一同来到宁波方太总部，进行“走进方太"的深度交流学习。 方太董事长兼总裁茅忠群、副总裁孙利明、副总裁褚永定等高层领导给予了热情的欢迎和接待。 方太生活家体验馆参观 12日上午，方太副总裁孙利明带领大家参观了方太青竹简国学教育孔子学堂、方太理想城规划、方太企业文化馆-方太产品体验馆-方太生活家，观看了中国厨房历史短片。聆听了中国特色现代家族企业的管理与传承，以及中国企业的文化建设与品牌建设之路。 孔子学堂参观 企业文化馆参观 方太理想城参观 通过上午的参观和交流，大家对于方太的企业文化有了更进一步的了解和体会。方太集团创建于1996年，自创立以来专注于成套化、嵌入式高端厨电领域，方太总裁茅忠群为了将方太打造成世界级受人尊敬的企业，仔细研究了世界级企业的文化，并把目光投向中国传统国学，形成“中学为道，西学优术，中西合璧，以道御术”的现代儒家管理模式。市场环境变幻莫测，方太提倡用“不争之争”的思路去掌握发展的主动权。通过不断发现、挖掘并满足消费者的新需求而寻求企业的发展，是超越竞争，是蓝海战略。围绕使命、愿景、价值观、基本法则、践行体系，方太构建了独具中国特色、世界独一无二的中国传统文化为基础的方太文化。 方太企业文化分享 下午首先围绕功能价值、体验价值、象征价值构建方太的品牌核心价值体系，展开了品牌和市场营销模块的分享交流。 方太品牌高级经理 范超，围绕“因爱伟大”品牌主张，为大家带来“方太故事”的讲解。会上大家展开热烈的对话交流与提问解答。 劲牌董事长 吴少勋交流分享 方太副总裁 褚永定带来产品研发模块的内容，这是首次与外部企业分享方太研发的三大核心，讲解了用仁爱之心、创美善产品、 造中国精品、 铸国家名片的研发体系、研发方针与产品布局。 蓝月亮公司 刘志强总经理分享交流 通过一天的参观、交流和学习，感受到方太的飞速发展很大程度上源于方太企业的文化精神的根植，并不断地辐射到方太所能覆盖涉及到的各个领域与方面，源于中国传统文化精髓的管理模式成为方太经济发展的推力。同时也深深体会到在方太人“不断求索”的品质中，蕴藏着中国企业在产品和服务上的匠心精神与伟大理想。 投诉

三人行广告以“成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌”为使命，多年时间成长为中央电视台最大的广告代理机构，旗下代理的品牌占据了2017央视“国家品牌计划”入围企业总数的三分之一。这家专业服务公司在“携手央视、服务客户”的过程中，抵御了一次次增长的诱惑，始终坚守客户的利益。究竟是怎样的信念，让三人行赢得了与中国品牌共同进步的机遇？面对数字化时代的到来，三人行又在如何思考、探索品牌传播的未来？ 特约撰稿｜贾似 2016年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告资源招标会。央视广告经营管理中心揭晓了首批入围“国家品牌计划”的客户，10家TOP合作伙伴和8家行业领跑者中，有6家企业都不约而同选择了同一个代理机构——－众成就数字传媒旗下三人行广告公司。之后不到一年时间，这家央视最大的广告代理公司所服务的央视“国品计划”客户增加到9家。在央视最重要的广告项目中，三人行的客户占了总数的三分之一。创立于2004年的三人行广告，到今天已经先后服务了200多家国内外知名品牌，它自身也成长为中央电视台4A级广告合作伙伴。这二十年，一批批中国品牌迅速崛起，从弱到强。三人行在交织着发展与变革的时代中，寻找着更高效的品牌传播之道。 1、客户最大的利益就是品牌成长北京北三环，众成就集团简洁、开放的办公区，更像是一个大型图书阅览室。这里的整体设计出自日本著名设计师黑川雅之之手。 早上八点，员工们已经从每一天的早会开始了一天的工作。这个上班时间，在整个广告行业里都是最早的。这样的时间要求，源自三人行广告对自身的定位。广告代理本质上是一个服务业，任何时候也不能落在客户后面。 实际上，这个时间，三人行广告创始人、众成就数字传媒董事长胡栋龙已经工作了三个多小时。他的作息时间从每天早上四点钟开始，看书、处理工作、跑步兼思考问题，还有与家人的早餐。当他走进公司，已经工作了三个多小时。他说：“广告业需要与客户及时地沟通，这个属性决定了广告人的工作时间应该尽量早一些。” 不仅在工作时间上，三人行很多看似另类的管理规则都出自对客户的专注和尊重。 作为一家广告代理公司，它既不考核利润目标，也不考核营业额目标，反倒更看重客户愿不愿意续约。 胡栋龙介绍，这条原则就像三人行的军规，坚持了二十年从未改变。“我们更关心客户的长期性，跟客户讲，能省就省，能少投就少投。我们光考虑自己的利润，必然会伤害客户的利益。”与众不同的考核目标背后，是三人行看待客户与众不同的角度。 为了帮客户在最合理的投入下获得最好的广告效果，三人行还在央视的各代理公司中，第一个开创了隔日投放的方式。这样客户只用花一半的钱，就能获得三分之二甚至更高的传播力。 在广告代理圈里，三人行与客户融洽的关系，已经成为一种传奇。胡栋龙看来，对客户的敬重，为客户提供超出预期的服务，支持着公司把广告业务做到了今天。“客户做的事情，以及他们的品格、企业家精神鼓舞我。帮助他们成长就是我们实现梦想的一种方法。” 三人行的很多员工都对客户的故事如数家珍。历经百年风云的长安、专注于洗涤科技的蓝月亮、致力于放心粮油的金龙鱼、热情诚恳的劲酒……从很多交往细节中可以感受到，这家代理公司与客户之间不像是甲方乙方，更像是朋友。建立这份信任的基础，首先是价值观的认同，因为如果不能赢得三人行发自内心的敬佩，就不可能成为三人行的客户。 “跟你自己喜欢的客户、你自己敬重的客户长期合作，然后客户也尊重你，支持你共同成长，这种快乐是钱买不来的。”从胡栋龙的语气里，似乎能找到大卫·奥格威的影子。这位世界公认的“广告教父”曾经说：“绝不要制作不愿意让自己太太和孩子看到的广告。”胡栋龙对客户也有同样的选择标准：“我服务的所有客户产品，我要我能用，我的孩子能用。否则，我不会做它的代理。” 梳理三人行二十年来服务过的二百多个中外客户，会发现里面绝没有一个小品牌。胡栋龙介绍说，三人行其实并不看重客户规模大小。公司最早的客户——喜之郎，虽然算营业额不算大，但专注于小食品，做成了果冻第一品牌。二十年来，双方始终保持了良好的合作。“宁可要大品牌小企业，也不要大企业小品牌，如果没有品牌意识，即使再大的企业也不会成为我们的客户。” 三人行选择客户更像是在选择朋友和合作伙伴。企业是否顺应国家发展的潮流、是否专注于自己的核心业务、是否有一致的品牌理想？都在衡量范围之内。这样筛选下来，被放弃的客户是实际客户数量的好几倍。但三人行对此却并不惋惜，因为选择正确的客户，帮助客户的品牌成长，公司自然就能得到发展。   ▲众成就数字传媒集团董事长、三人行广告创始人胡栋龙。   2、央视“国家品牌计划”是中国企业成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌的最佳选择今年9月7日，在众成就集团主题为“破局而生”的高端论坛上，央视广告经营管理中心主任任学安和三人行广告所代理的长安汽车、天猫、金龙鱼、蓝月亮、比亚迪、云南白药、劲牌、力诺、方太等9家央视“国家品牌计划”入围企业领导人悉数登场，就“国家品牌计划”的战略、理念、规划和提升进行了深入探讨。 论坛会场之外，三人行为每一个服务的“国家品牌计划”客户精心制作了品牌历史展板，穿行其间，令人触动的不仅是展览所呈现的厚重仪式感，更是三人行对中国品牌成长的思考维度和责任意识。 一年前，当央视“国家品牌计划”刚刚提出来的时候，三人行却一度对这个项目打上问号。当时，“国品计划”如何定性？如何实施？提供什么样的资源？都尚未明确。作为专业服务公司，三人行首先要替客户考虑其中有没有风险。甚至当2016年10月25号去给劲酒客户提案时，三人行还建议“国品计划”暂时不用考虑，客户也很高兴地接受了这个分析结果。然而，当三人行团队回到宾馆，对提案进行复盘的时候，突然意识到这个结论有漏洞。 “觉得不对，这个项目有价值啊。”胡栋龙回忆说。当时，央视“国品计划”仅仅是实施细节尚未出来，但以传统电视广告效益来评估，它就已经极具价格优势，而且“国品计划”设定严格的准入门槛，此外除了广告播出之外，还有更为广阔的品牌传播空间。用“物有所值”、“名符其实”、“物超所值”三个维度来衡量，就会发现“国家品牌计划”远远超出传统的广告投放计划。 第二天，冒着可能让客户不满的危险，三人行团队仍然果断推翻了自己前一天的方案。他们给客户的选择非常简单明了，只要2017年的广告预算够，就一定要参加央视“国家品牌计划”。 三人行对“国家品牌计划”的坚定信心，也出于与央视长达二十年的良好合作。国内广告代理行业都知道，央视广告返点低，而且政策透明，操作规范，如果只做央视代理，并不能带来特别高的额外利润。可三人行从2006年起就将央视作为唯一的电视投放平台，并且连续多年位居央视代理公司排名第一。 和央视结下如此深厚的缘分，就因为三人行看好这个平台诚信透明，符合客户的长期利益，它独具的公信力、影响力、传播力，在纷乱的媒体市场中更是稀缺的资源。 “企业没钱就上央视，钱少了就上央视招标段，预算更不足就上最好的时段。”二十年前，胡栋龙的这个论断曾在广告界流传一时。时至今日，三人行认为这个逻辑依然成立。品牌只有具备公信力，才可能赢得用户喜爱，进而走向伟大。今天，尽管传统媒体被集体唱衰，但央视的权威性和“国家品牌计划”的公信力，仍然远远超越任何网络媒体。 基于对央视平台的深度理解，三人行认识到“国家品牌计划”不仅能帮助客户树立品牌形象，而且是一个难得的促销平台。登上这个舞台，不单赢得了品牌价值的倍增，更能获得数字化和全球化传播的诸多机遇。 3、台网互动跨界传播，弘扬社会主义核心价值观2016年2月7日，晚上8点36分，央视猴年春晚。 当主持人宣布第一轮支付宝“咻一咻”互动开始之后，短短5分钟互动次数就达到了677亿次，这个除夕之夜互动总量更达到惊人的3245亿次，相当于全球平均每人参与近40次。 这一年，阿里集团蚂蚁金服旗下的支付宝，在三人行的策划与推动下，成为央视春晚唯一独家新媒体互动平台。 如何在春节举国欢庆、阖家团圆的场景中，实现“分享”的互联网精神、“福气”的良好祝愿与社会正能量的传递，三者之间完美结合？三人行重磅策划了“集五福”、“咻一咻”互动。在这次互联网与电视媒体的跨界行动中，除了设置多轮现金红包发放，还巧妙地将社会主义核心价值观融入春节祝福当中，设计出“富强福、爱国福、和谐福、友善福、敬业福”等五张福卡。如果用户在零点新年钟声敲响前，集齐5张福卡，就可平分一个超过2亿元的巨额春晚红包。 三人行策划实施的支付宝“集五福”互动，将抢红包游戏变成了一种新型的社会传播方式，亲朋好友彼此分享“五福”，激励自己、祝福他人，传递着积极向上的道德观念，传播创新激发出弘扬社会主义核心价值观的新动力。 事实上，创造这次规模最大的台网互动活动，对三人行来说并不偶然。早在这一年前，三人行就在春晚首开了与互联网联动，展开深度场景营销的先河。 2015年2月18日晚8点，央视羊年“春晚”的开场曲从千家万户电视机里飘扬出来。 事先谁都没想到，这一年“春晚”最火爆的不是小品，不是相声，也不是歌舞魔术，而是微信“摇一摇”发红包。 红包是中国人过年的传统习俗。每到除夕夜，小辈们就会得到长辈给的压岁钱，祈福来年吉祥如意，寄托亲朋好友的问候。三人行作为腾讯微信的广告代理，全程参与了“春晚微信摇一摇”的策划和实施。 用户通过微信的“摇一摇”端口进入之后，除了获得品牌企业赞助的现金红包之外，还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福，这都让红包内容更加丰富和生动。几个小时里，微信摇一摇互动量超过110亿次，最高峰时每分钟互动超过8亿次，甚至造成了后台机器多次死机。 “春晚微信摇一摇”互动，有效培养了用户使用微信红包的习惯，今天微信发红包已经成为许多中国人过春节的新年俗。 与央视平台和数字平台这两次经典的跨界营销案例，进一步触动了三人行敏感的神经。数字化时代带来许多可能，只要选择了正确的方式方法，甚至企业的品牌营销也能与传播社会主流价值相互加力。传统广告的边界正在被技术进步所消解，打通数字媒体和传统媒体，将为品牌传播开辟出全新的通路。   选择做什么还是不做什么，标准不在自己赚钱多少，而在于是否是客户品牌成长的必然要求 走进三人行，很难让人相信这是一家广告代理公司。 办公室一边长长的书架，从人文历史到数字科技各类书籍，传递出浓厚的学习氛围。董事长胡栋龙四面透明的办公室里，也摆满了书。他最爱看著名企业的传记，不过今年以来，他读的最多的是介绍数字技术和媒体的书籍。他把自己最近的读书心得浓缩成了四个字：实时、在线。 “数字化的本质是实时和在线，不在线的数字不叫数字，而实时讲求的是速度。对品牌来讲，它一定要跟用户建立直接的在线关系，知道是谁在用我的产品，迅速提升体验。这是今天品牌最大的挑战。” 早在2008年，三人行就开始尝试数字化营销，一度还帮过很多客户在天猫平台开通电商业务。在试水的经验与教训中，三人行逐渐感觉到，实际上客户的品牌和他们的用户之间存在不少隔膜，这将是制约品牌未来持续发展的一大阻碍。 制造优先的时代，中国企业往往把主要精力放在了生产最好的产品上，营销水平也处在一个早期阶段，满足于做好渠道，把产品优点说清楚，说明白，反而忽略了与用户沟通。但数字化时代到来，完全改变了年轻一代用户接触品牌信息的方式。如果品牌与用户之间欠缺直接沟通的能力，如果不能真正有效掌握用户，好酒也会卖不出巷子。 出于这样的预见，早在2011年，三人行就开始研发“用户场景体验可视化系统”（UPEV），用数字化手段，系统搜集、整理、分析用户对品牌内容的实际体验。2015年众成就数字传媒正式创立，在三人行的广告代理业务之外，新开辟出内容业务板块，以原生广告的方式挖掘成功品牌背后的伟大故事，更好帮助品牌增强内容传播力。 做内容、讲故事，将是沟通品牌与用户最有效的手段。然而，所谓“知易行难”，从事内容的研发生产，对一家在广告代理行业沉浸了二十年的企业来说，完成这种跨越其实并无捷径。从组建团队、摸索方法、研发产品、形成模式，最大的成本不是资金，而是需要持续投入的耐心和时间。 2016年，央视启动“国家品牌计划”让思考未来的三人行看到了机遇，“国品计划”不仅赋予每个品牌延展“国家品牌”的空间，还设置了“品牌故事”专栏，给每个入选品牌提供传播品牌内容的窗口。“国品计划”的创新将对中国企业的品牌传播方式变革带来一次极大的促动。胡栋龙说：“你要通过故事的形式，让别人喜欢你，信任你，你要通过培养年轻人，对你的理解、接受、喜爱。” 从代理广告到传播内容，从做策略到讲故事，同样在2016年，三人行迎来了帮助自己完成这步跨越的人——原央视财经频道副总监韩青。这位从业29年的资深电视人先后创办了“3.15晚会”、“CCTV中国经济年度人物评选”、“央视财经论坛”、“消费主张”、“非常6+1”等品牌节目和活动。 韩青加入众成就之后，组建了专业内容制作机构——闻视频文化传播公司。不到一年时间，闻视频逐步成长为全网分发的头部媒体。闻视频GBS（品牌故事）部门为蓝月亮、金龙鱼、长安汽车、力诺、天猫、劲牌等“国家品牌计划”客户制作的“品牌故事”以策划精准、制作精良、传播力强得到客户好评，其中闻视频拍摄的长安汽车品牌故事，获得2017金触点全球商业创新大奖年度最佳品牌视频大奖。 早，意味着机会。服务央视“国家品牌计划”，探索品牌内容传播，三人行已经深耕了三年。2018年是改革开放40年，中国的许多自主品牌无论在科技创新、产品研发，还是产品品质、产品功能、售后服务等方面都已经具备了深受用户喜爱的基础。2018年，加入央视“国家品牌计划”的三人行客户将会超过十家。三人行正在搭建“央视×数字化”的内容服务架构，研发数字化技术和平台，完善数据分析团队、内容团队和可视化系统。胡栋龙对未来内容服务的定义是：给用户最喜爱的品牌内容，让他们最合适的时机和环境下收看。“我最怕一件事，就是我自己独享一份价值，而客户受到冷落。这些以后都能帮到客户。”他说。 从以客户为中心的广告，到以用户为中心的传播，从三人行广告，到众成就数字传媒，专注品牌，专业服务，是不变的基因；传播有价值、有乐趣的生活理念和生活方式，是不变的使命。尽管这个过程会充满各种不确定，但胡栋龙说，与品牌一同进步，与客户一同成长，将会带来最坚实的动力。“选择了这个行业，选择了这些客户，也就意味着选择了自己。与我们的客户一起走向未来，这就是三人行的方向。”